广告自建归因方案梳理

什么是归因

• 归因的本质是用科学的方法匹配两个数据点。广告归因则是用户在广告行为链路中，使用科学的匹配模型两两匹配各环节的行为数据点。
• 广告归因可用于判断用户从何渠道下载应用（或打开落地页、小程序），通过匹配用户广告行为，分析是何原因促使用户产生转化。
• 广告归因的数据结果是衡量广告效果、评估渠道质量的重要依据，可帮助广告主合理优化广告素材，高效开展拉新、促活营销推广。

归因有哪几种方式

• 末次归因模型：多个归因源事件时，认为最后一个归因源事件的功劳为 100%。
• 首次归因模型：多个归因源事件时，认为第一个归因源事件的功劳为 100%。理由是第一个触点给用户建立了认知，与用户形成了连接。
• 平均归因模型：多个归因源事件时，认为每个归因源事件平均分配此次功劳。
• 时间衰减归因模型：加上了时间的影响因素，最后1次触达的贡献更高。
• 位置归因模型：多个归因源事件时，认为第一个归因源事件和最后一个归因源事件各占 40% 功劳，其余平分剩余的 20% 功劳。兼顾最初的线索和最终的决策。
• 价值加权归因模型：多个归因源事件时，对不同渠道的贡献价值进行加权，将转化功劳根据权重进行划分。

归因的匹配方式

精确匹配

• 投放渠道可读取用户的设备信息，并在用户点击广告时将设备信息发送至归因平台。当用户看完广告发生下载激活事件的时候，会初始化归因的SDK上报设备信息，归因平台把设备信息与投放渠道发送的设备信息进行匹配，串联广告事件与后续行为事件，最终完成归因。

• iOS设备：

  1. IDFA：设备唯一标识符，苹果官方唯一允许广告获取用户的信息
  2. IDFV：（应用提供商）标识用户用的标识符，每个设备在所属同一个Vender的应用里，都有相同的值
  3. CAID：中国广告协会互联网广告标识（简称广告标识），由中国广告协会与中国信息通信研究院联合研究机构、广告产业链各方提出。

• Android设备

  1. OAID：OAID全称是Open Anonymous Device Identifier,中文名是匿名设备标识符。 OAID是一种非永久性设备标识符,最长64位,在系统首次启动的时候生成
  2. AndroidID：ANDROID_ID是设备首次启动时由系统随机生成的一串64位的十六进制数字
  3. IMEI：国际移动设备识别码（International Mobile Equipment Identity，IMEI），即通常所说的手机序列号、手机“串号”，用于在移动电话网络中识别每一部独立的手机等移动通信设备，相当于移动电话的身份证。

模糊匹配

• 用户点击广告时、同精确匹配流程一致，只不过当用户禁止获取设备信息的时候，根据客户端的ip+ua进行模糊匹配。
  1. IP：分配给用户上网使用的网际协议（全称Internet Protocol, 简称IP）的设备的数字标签 。
  2. User_Agent：一个特殊字符串头，使得服务器能够识别客户使用的操作系统及版本、CPU 类型、浏览器及版本、浏览器渲染引擎、浏览器语言、浏览器插件等。

app归因举例：

• 归因设置：激活归因窗口期为7天、激活保护期30天。
• 用户行为：某用户行为如下图所示。

• 归因结果：

  1. 对于DAY 7的激活：根据末次归因模型，完成激活当天往前回溯7天，最后一次点击发生在DAY 4 B平台，故此次激活归因给B平台（在0.4及以上版本筛选属性时，sd_channel_name=B平台）。
  2. 对于DAY 29的激活：因距离上一次归因激活（DAY 7）未满30天，此次激活不会更新归因渠道，仍然归因给B平台（但不会重复回传）。
  3. 对于DAY 40的激活：因距离上一次归因激活（DAY 7）已满30天，此次激活将更新渠道信息。因在DAY 40激活往前回溯7天无点击，故此次激活归因给自然流量（在0.4及以上版本筛选属性中，sd_channel_name=UnknownChannelOrNature，其余sd_channel属性值为空）。

• 回传规则：

  1. 对于上述激活事件：若已配置激活事件回传，当发生有效归因行为并更新归因渠道时，将同步回传给对应的平台（自然激活、重复激活不回传）。
  2. 对于激活后续发生的转化事件，如加购、付费等，遵循规则：① 判断转化事件是否已配置回传；② 判断转化事件是否发生在APP 拉新回传窗口期内；③ 寻找窗口期内最近一次有效激活归因渠道进行回传（若最近一次有效归因为自然流量，则不回传）。

• APP 拉新回传窗口期

  • 指的是有效激活后，多长时间内发生的转化事件进行回传。例如 APP拉新回传窗口期为30天，指的是当发生有效激活后，30天内产生的转化事件都进行回传。

• 自建归因模块划分

1. 接收模块

   1. 适配各个渠道，提供统一的接口，存储渠道的归因回传信息（点击）。
   2. 设备信息全部转小写存储（idfa，md5_idfa,android....）。
   3. 渠道的归因信息，存储的时候需要按包纬度存，AF是回传的商店ID区分包信息。

2. 匹配模块

   1. 接收sdk初始化的数据，sdk传的信息（af_key,设备信息），af_key每个包唯一，AF后台拿af_key关联的商店ID关联的哪一个包信息。
   2. 精确匹配：IOS举例。头条匹配的时候SDK传的IDFA是不为00000000-0000-0000-0000-000000000000的值直接去匹配，快手传的MD5_idfa去匹配
   3. 模糊匹配：IOS举例。头条匹配的时候SDK传的00000000-0000-0000-0000-000000000000和IP和UA。快手传的只有是IP和UA。

3. 信息存储

   1. 按包存储各渠道归因回传信息。
   2. 按包存储能精确匹配和模糊匹配的信息。

4. 归因存储

   1. 存储设备信息，渠道信息，包信息，账号信息，层级信息等，按包区分。

5. 激活回传模块

   1. 按规则选择，没有规则激活就回调渠道。
   2. 有规则满足规则的不回调渠道。

6. 关键事件模块

   1. 事件信息，用户信息，归因信息，组合规则，直接回调各渠道（api接口）。

• 自建归因方案梳理

• 写在最后 本文归因说明有参考神策数据归因说明